國潮點心還敵得過外來甜品嗎？

社交媒體上，網(wǎng)友們對這些品牌的消失議論紛紛，大多認為它們并未達到讓人非吃不可的程度。若再加上價格高昂、饑餓營銷、品質(zhì)不穩(wěn)定等問題，更是讓人不愿回購。

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國潮點心走下神壇了？

盡管目前烘焙行業(yè)似乎正面臨資本降溫和消費者審美疲勞的挑戰(zhàn)，但從消費層面來看，行業(yè)前景依然樂觀。根據(jù)《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品市場規(guī)模已達2853億元，預(yù)計到2025年將增至3518億元。

坊間流傳著一句話：“若能在長沙五一廣場或杭州in77商圈成功打造一家熱門店鋪，其門店估值可達億元之巨。”這句話恰如其分地反映了中式烘焙昔日的輝煌。

根據(jù)《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式糕餅店數(shù)量已超過5萬家，超越了西式甜品，成為烘焙門店的第二大熱門品類。鮑師傅作為“初代網(wǎng)紅”，同樣吸引了資本的注意。據(jù)AI財經(jīng)社報道，鮑師傅在門店數(shù)量不足100家時，便已收到了估值100億的投資意向書，以此計算，其單店估值也超過了1億元。

新中式烘焙為何能吸引如此多的資本？網(wǎng)聚資本合伙人劉利劍指出，一方面，中國社會的發(fā)展階段支持消費升級和品牌創(chuàng)新，一級市場普遍看好消費行業(yè)，傳統(tǒng)消費品重塑的機會巨大。

另一方面，當前社會經(jīng)濟環(huán)境下，資本過剩而質(zhì)量**資產(chǎn)匱乏，餐飲休閑化、連鎖化已經(jīng)相對成熟，加上**宅家催生的休閑零食消費熱度，資本開始集中涌入烘焙領(lǐng)域。

同時，國潮風的興起也推動了新中式糕點的消費升級，出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級品牌，為資本市場提供了更多想象空間。新中式烘焙的網(wǎng)紅**模式主要依賴于消費者的好奇心和跟風心理。消費者愿意花費大量時間和精力排隊購買，并參照社交媒體上的推薦選擇產(chǎn)品。然而，這種套路并非長久之計，現(xiàn)在的年輕人既感性又理性，容易聚集也容易散去。

此外，新中式烘焙品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，主推產(chǎn)品大同小異，人均消費也相差無幾。這導(dǎo)致消費者很容易產(chǎn)生審美疲勞和口味疲勞，品牌難以長期留住消費者。據(jù)美團發(fā)布的報告顯示，曾經(jīng)爆紅的中式點心很快便被消費者遺忘。

目前，烘焙門店的淘汰率居高不下，近六成門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，平均壽命*為32個月。

新舊品牌在市場中更替頻繁，品牌壁壘和護城河尚未明晰。同質(zhì)化現(xiàn)象已成為新中式烘焙企業(yè)比較大的痛點。

業(yè)界分析員指出，網(wǎng)紅品牌的快速增長多依賴于營銷驅(qū)動而非產(chǎn)品本身內(nèi)核驅(qū)動，這是潛在的風險因素。烘焙行業(yè)進入門檻低、市場參與者眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題亟待解決。如何保持產(chǎn)品持久的創(chuàng)新能力和品牌力是發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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曾經(jīng)排隊6小時的“網(wǎng)紅”場景

前幾年，當“國潮”風潮席卷糕點界，新中式烘焙迎來過它的高光時刻。當時，新中式烘焙品牌逐漸嶄露頭角，并在**后的“復(fù)蘇期”迎來了新的發(fā)展機遇。

桃禧滿滿、瀘溪河、莎布蕾等品牌紛紛獲得融資，虎頭局更是成功拿下B輪融資。在社交平臺上，點心愛好者們不再**討論西式甜點，而是將目光投向了麻薯、桃酥、青團等新中式糕點，這些糕點甚至需要排隊數(shù)小時才能一嘗其美味。

在新中式烘焙興起之前，消費者在選擇點心時，往往更傾向于西式面包房或商超售賣的保質(zhì)期較長的中式包裝點心。然而，隨著“國潮”新消費趨勢的興起，中式烘焙逐漸成為了消費者的新寵。美團2022年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半的中式糕點消費者已經(jīng)養(yǎng)成了每周購買中式糕點的習慣。

新中式烘焙之所以備受青睞，是因為它相較于傳統(tǒng)烘焙和長保產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢。它添加劑少、保質(zhì)期短、配料簡單、口感更新鮮、選品更新潮，更本土化的口感、更健康的做法以及與中國文化的緊密聯(lián)系，都讓它深受中國消費者的喜愛。

因此，資本也敏銳地捕捉到了新中式烘焙的商機。據(jù)美團發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》顯示，中國烘焙行業(yè)年復(fù)合增速超過11%，2022年市場規(guī)模突破3000億元。在資本的加持下，新中式烘焙品牌紛紛在全國開店擴張，同時各地也涌現(xiàn)出了眾多地方品牌。

這些品牌深諳“國潮”流量密碼，不僅在產(chǎn)品上跟風頭部品牌做爆品，還搞出了一些創(chuàng)新來吸引眼球。在品牌視覺呈現(xiàn)上，它們將“地域特色”、“中國文化”等元素結(jié)合在一起，滿足消費者拍照分享的需求。國潮仿佛擁有一種魔力，讓新中式烘焙品牌更容易成為社交媒體上的流量收割機。

在產(chǎn)品端，國潮點心多采用“中點西做”的方式，融合中西式糕點的口味、食材、工藝，打造出更符合年輕人口味的點心。這些點心不僅口感年輕化，用料也貼合健康飲食理念。在包裝設(shè)計以及門店裝修上，國潮點心品牌多采用傳統(tǒng)配色和國風元素，并融合各種風格，讓裝修和包裝既潮流又有個性。

得益于傳統(tǒng)文化和節(jié)日的傳承，中國的烘焙和點心制作歷史悠久。雖然中式糕點的客單價普遍低于西式烘焙，但其口味普適性強，市場空間更大。

此外，中國消費群體對國貨品牌的關(guān)注度高達75%，遠超海外品牌。因此，民眾越來越認可國貨或帶有中國元素的產(chǎn)品，這也為新中式烘焙品牌開闊出了更大的市場。

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國潮點心出路在哪兒？

當下，國潮風蔚然成風。年輕人熱衷于身著印有漢字的衛(wèi)衣，腳踏水墨圖案的球鞋，手捧古風美女搖扇logo的奶茶，品嘗中式糕點，舉手投足間盡顯國風韻味。這種蘊含深厚文化底蘊的審美消費方式，正在年輕群體中掀起熱潮。

可以說，越來越多的國人，特別是年輕一代，渴望通過國潮消費來追尋對中國文化的認同與自豪。國潮因此成為了“流量密碼”，任何與國潮掛鉤的事物都仿佛獨具魅力。據(jù)統(tǒng)計，早在兩年前，國潮行業(yè)的市場規(guī)模就已高達1.25萬億元。

然而，隨著“國潮”一詞的濫用，一些問題也逐漸浮出水面。價格飆升、文化內(nèi)核缺失、“偽”國潮泛濫，這些問題逐漸消磨了消費者的熱情。市場變得魚龍混雜，國潮風能否持續(xù)刮下去，成為了人們關(guān)注的焦點。

國潮的興起，向世界展示了中國的時尚魅力，涵蓋了硬科技、輕人文、大消費等多個領(lǐng)域。但與此同時，國潮市場的亂象也不容忽視。烘焙行業(yè)雖然前景誘人，但同質(zhì)化嚴重的問題卻帶來了諸多隱憂。

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，一些國潮點心品牌開始尋求電商、零售等渠道的拓展，通過多元化產(chǎn)品組合來尋找新的市場空間。例如，墨茉點心局與盒馬聯(lián)名推出春節(jié)禮盒，并***進入全國多個城市，實現(xiàn)了線下渠道的拓展。

然而，包裝食品市場已經(jīng)涌現(xiàn)出達利食品、桃李面包、盼盼、卡夫食品和徐福記等強勁對手，這條道路并不平坦。要想穿越周期，國潮點心品牌必須打破烘焙行業(yè)的魔咒，避免重蹈原麥山丘、面包新語的覆轍。

新中式烘焙品牌要想在未來實現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展，必須解決行業(yè)普遍面臨的痛點。消費者只需親自嘗試幾家店鋪，就能發(fā)現(xiàn)各類“中式點心局”售賣的產(chǎn)品大同小異，缺乏新意。更重要的是，很多產(chǎn)品并非真正的“中式”，而是照搬其他品牌的**產(chǎn)品。

那么，新中式烘焙的未來之路該如何走呢？線上烘焙品牌“軒媽”憑借蛋黃酥火爆全網(wǎng)，“榴芒一刻”則靠榴蓮蛋糕贏得了消費者的青睞。而線下品牌“爸爸糖手工吐司”則專注于吐司銷售，年營收數(shù)億且持續(xù)獲得融資。這些品牌的成功之道在于形成了區(qū)別于其他品牌的特色業(yè)態(tài)。

在當下入局者眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的背景下，新中式烘焙品牌要想持續(xù)“能打”，就必須找到并強化自己的特色業(yè)態(tài)。

盡管新中式烘焙的國潮熱開始降溫，整個賽道回歸理性，但消費者對烘焙甜品的熱愛并未減退。新老烘焙品牌如何在抓住新風口和保持自我之間找到平衡將是新的機遇。

對于品牌而言，建立自己的**優(yōu)勢、持續(xù)深耕規(guī)?；芰Α⑻岣邚?fù)購率和消費者忠誠度才是實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵所在。